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2018,ABB的大考之年
2018-01-21 21:51http://www.568654.live 和訊

  2017年,奧迪、奔馳和寶馬在華競爭狀態空前膠著,奧迪雖然597866的銷量依舊領先,但與第二名奔馳(不含smart)的銷量差距只有不到1萬輛,約為奧迪1個月銷量的1/5;而寶馬(不含MINI)比奔馳也只差2萬輛左右(寶馬迄今為止只公布了寶馬和MINI兩個品牌在華銷量的總數——594388輛,估計其中MINI約占3萬輛左右)。如此接近的銷量,給三個老對手在2018年的競爭結局帶來了巨大的不確定性,給關注豪華車市場的人們留下了巨大的想象空間。

2018,ABB的大考之年問:今年奔馳會不會超越奧迪,成為中國豪華車市場的老大?

  答:很難說。在底特律車展上,在奔馳全球CEO蔡澈接受中國媒體專訪時,我提的就是這個問題。記得10年前也是在底特律,蔡澈在回答我關于在華何時超越對手的問題時自信滿滿地說:我們的目標是在近期內超越寶馬,長期內無限接近奧迪。但在此后的6年中,奔馳離兩個對手的距離卻越來越遠了,直到4年前,才開始了令人目瞪口呆的大逆轉,去年終于超越了寶馬,還險些超過奧迪。但在媒體面前,蔡澈、唐仕凱(戴姆勒大中華區投資有限公司董事長兼首席執行官)、北京奔馳銷售公司的“三駕馬車”(總裁倪凱、高級執行副總裁李宏鵬和執行副總裁段建軍),卻對“超越對手”的問題始終保持謹慎,絕口不提“超”字。這次蔡澈依然如此。

  問:只有7000輛的差距都不提“超”字,奔馳是不是過于謹慎了?

  答:奔馳曾經為“超”字當頭付出過巨大代價——急功近利的銷量目標造成廠商關系惡化、銷量增幅銳減。“三駕馬車”曾用不同的語言表達過相同的意思:我們不會重犯2012年的錯誤;不會兩次掉進同一條河里;不會在同一個地方摔兩個跟頭(參見《奔馳已經痛改前非》)。這表明,奔馳對此有著極為深刻的反省。唐世凱也曾對我說:記得剛來中國任職時(2012年年底),您在溝通中曾經說,奔馳在中國最大的問題是為趕超對手制訂了不切實際的銷售目標,3年來我們牢牢記住了這個教訓。

  這樣看,蔡澈的謹慎就不難理解了。蔡澈此次表態中的一句話令我印象深刻: 2017年初,奧迪遇到的境況是不同尋常的,我們不會因此產生一些不合理的、不切實際的想法。我們很高興縮小了與競品的差距。對我們而言啊,與高手過招非常有趣,好的排名會讓員工們備受鼓舞和激勵,但是對于名次的追逐絕非是我們業務發展的決定性因素。

  這說明奔馳沒有因為神速接近奧迪而忘乎所以,而是對此有著清醒的認識:奧迪去年馬失前蹄,被奔馳趕上,今年緩過勁來,老大之爭鹿死誰手還真說不準,重要的是千萬不要給自己上套,成為銷量第一的奴隸,進而重蹈覆轍。

  問:奧迪去年前11個月的銷量落后于奔馳,直到12月份強弩了一把,才實現了全年銷量的反超,有點為保持第一不惜代價的味道。今年,奧迪被對手逼得這樣緊,會不會變本加厲地死磕銷量?

  答:去年奧迪開局不幸,后來加倍努力彌補,終于保住了老大地位,相當艱難。否則,在一年時間內由大幅領先逆轉為被對手超越,的確很難看,會嚴重影響市場對奧迪的信心,也會嚴重挫傷廠家和經銷商的士氣。所以,年底努一把,盡可能保持第一,是必要的。但要在今年也把保住銷量第一作為首要目標,而且不惜代價,那可就危險了。

  畢竟,奧迪去年銷量能恢復到那個程度,除了大力調整前年年底和去年年初遭遇重大挫折的廠商關系外,終端零售降價也是一個重要因素。目前,奧迪依然是ABB中終端零售價降幅最大的品牌,而由于終端零售價降幅過大,經銷商倒貼賣車,廠家為維護廠商關系再給經銷商補貼,這就必然導致一汽-大眾奧迪的利潤下降,還會扭曲廠商關系。此外,一汽-大眾的大股東一汽集團正在不惜代價復興紅旗品牌,迫不及待地需要加大喂奶力度(包括資金和人才),而如果奧迪這頭一汽集團最大的利潤奶牛產奶量減少,那該如何是好。

  另一方面,一汽-大眾奧迪這幾年零售價降幅大于對手,除了為保第一而壓庫的原因外,還有一個重要原因,就是官車地位消失導致奧迪的品牌形象和定位出現了危機,需要花大氣力來重塑品牌,恢復應有的品牌溢價和盈利水平,這也需要更多的資金投入。

  顯然,在ABB中,奧迪面臨的挑戰最為艱難,它必須在銷量、利潤、品牌建設、向紅旗品牌輸血及合資三方(一汽、大眾和奧迪)不同的利益訴求之間進行微妙的取舍,嚴重考驗股東和經營層的智慧、魄力。

  問:您認為奧迪該怎樣選擇?

  答:我只能說,奧迪最不該選擇的是不惜代價保銷量第一。去年奧迪付出了很大代價,勉強保住了第一,已經為今年丟掉第一做了鋪墊,所以今年丟了第一也不難理解。你在全球豪華車市場上名列第三,在中國做了30年的老大,已經很不錯了。

  一汽-大眾奧迪事業部副總經理胡紹航最近對媒體說:2017年的挑戰就是在提醒我們:必須要放慢腳步緩口氣、重新調整下狀態,好好理順家里的關系,只有這樣,將來才能夠齊心繼續領跑,并跑得更快、更遠。我認為,這是一種理性、務實的態度。

  至于向紅旗輸血的問題,我認為可以采用一種與時俱進的交易方式。比如,紅旗需要奧迪的技術,奧迪不想給;奧迪很想和上汽合作,一汽又不答應。雙方可以坐下來談談,找到一種妥協雙贏的方案,做一筆或一攬子交易,遠比都僵在那里要好。

  問:您認為今年ABB的名次會發生變化嗎?

  答:如果奧迪、奔馳、寶馬都保持足夠的定力,不被名次問題所左右,結果還真的很難說。目前看,奔馳的狀態最好,主要是供求關系、廠商關系都很順暢,產品價格也比較穩定;寶馬在此方面的調整也在向好,寶馬(中國)總裁劉智說“2018年是寶馬的產品大年,我們看中的不是銷量的排名,而是整體可續有質量的增長,包括經銷商的盈利能力”,已經表明了態度;奧迪的廠商關系、經銷商管理體系和產品價格還需進一步理順,一汽-大眾股東雙方關系的調整也是一大挑戰,但一汽-大眾奧迪的綜合體系能力依然是最強的,關鍵是能不能調整好。這些都對銷售和服務有著直接或間接的影響。

  從產品角度看,ABB今年都將推出多款新車,但真正能給各自帶來更多增量的是那些首次國產的車型——奧迪Q2、奔馳A級和寶馬X3,三個品牌各有一款,可以說是勢均力敵。

  總之,2018年對ABB來說是大考之年,除了綜合實力和利益相關者的關系外,最大的考驗是企業的定力。如果定力不足,非要不惜代價爭名次,即便拿到了第一,也將后患無窮。奔馳這幾年的經驗表明,專注于解決自己的問題,比追求好大喜功而又不切實際的銷量目標或名次更為有效。

管理員: admin  
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